Junge Menschen engagieren sich weiterhin für soziale und gemeinnützige Zwecke, wählen dafür aber zunehmend andere Wege als ältere Generationen. Das zeigt eine aktuelle Studie von Simon-Kucher und UNICEF Deutschland. Klassische Geldspenden verlieren dabei nicht grundsätzlich an Bedeutung, werden jedoch immer häufiger durch digitale Formate, soziale Medien und spendenbezogene Kaufentscheidungen ergänzt.
Vor allem digitale Kanäle spielen bei jüngeren Zielgruppen eine immer größere Rolle. 39 Prozent der jungen Befragten geben an, sich über digitale Formate für gemeinnützige Zwecke einzusetzen. Auch Crowdfunding wird wichtiger: 21 Prozent nutzen entsprechende Plattformen, um Projekte zu unterstützen. Die Studie kommt zu dem Schluss, dass sich Spendenverhalten damit zunehmend aus dem klassischen Spendenmoment herauslöst und stärker in digitale und alltägliche Lebensbereiche verlagert.
Hinzu kommt, dass viele junge Menschen gemeinnütziges Engagement direkt mit Konsumentscheidungen verbinden. 38 Prozent der 18- bis 29-Jährigen und 36 Prozent der 30- bis 39-Jährigen bevorzugen zweckgebundene Käufe gegenüber direkten Spenden. Unterstützung findet damit häufig dort statt, wo ohnehin Geld ausgegeben wird, etwa im Supermarkt, beim Kauf von Alltagsprodukten oder bei speziellen Charity-Aktionen. Diese Form wird offenbar als unkompliziert wahrgenommen, weil sie sich ohne zusätzlichen Aufwand in den Alltag integrieren lässt.
Auch die Anlässe für Spenden unterscheiden sich von früheren Generationen. Während ältere Menschen häufiger regelmäßige Spendenbeziehungen pflegen, reagieren Jüngere stärker auf konkrete Situationen. 29 Prozent spenden vor allem in Krisensituationen, 26 Prozent lassen sich durch Empfehlungen aus Freundeskreis oder Familie motivieren und 23 Prozent durch Aufrufe in sozialen Medien. Für Organisationen bedeutet das, dass Sichtbarkeit, Aktualität und der richtige Moment bei der Ansprache junger Unterstützer besonders wichtig werden.
Nicht nur die Art des Spendens verändert sich, sondern auch die Themen, die junge Menschen besonders ansprechen. An erster Stelle stehen bei den jüngeren Spenderinnen und Spendern Tierschutzprojekte. 46 Prozent bevorzugen diesen Bereich. Erst danach folgen Hilfsprojekte für Kinder. Bei älteren Generationen liegen kinderbezogene Hilfsangebote weiterhin vorn.
Ein weiterer wichtiger Punkt ist der Wunsch nach Transparenz und nachvollziehbarer Wirkung. Viele junge Menschen möchten genau wissen, was mit ihrer Unterstützung geschieht. 34 Prozent wünschen sich einen detaillierten Überblick über geplante Maßnahmen, 32 Prozent legen Wert auf ehrliche Informationen über Fortschritte und Schwierigkeiten, und 31 Prozent erwarten regelmäßige Rückmeldungen über erzielte Ergebnisse. Vertrauen entsteht für diese Zielgruppe also zunehmend über Klarheit, Offenheit und sichtbare Wirkung.
Die Studie zeigt damit deutlich, dass die nächste Generation von Spenderinnen und Spendern nicht weniger engagiert ist, sondern anders. Wer junge Menschen langfristig erreichen will, muss gemeinnützige Unterstützung stärker digital denken, alltagsnah gestalten und transparent vermitteln. Für Organisationen wird es deshalb wichtiger denn je, ein Spendererlebnis zu schaffen, das unkompliziert, nachvollziehbar und nah an den Lebenswelten jüngerer Zielgruppen bleibt.
Dieser Text basiert auf einer Pressemitteilung von Simon – Kucher & Partners/Veröffentlicht am 01.07.2026 und wurde unter Zuhilfenahme von KI erstellt.